Geração Z prefere o varejista que possui ferramentas e canais digitais avançados
2 de maio de 2017
Os varejistas que buscam conquistar a carteira e a fidelidade à marca da próxima geração de consumidores – a Geração Z – precisarão intensificar seu foco em novas formas de engajamento. Este grupo está à procura de ferramentas digitais avançadas, tais como a capacidade de comprar diretamente por meio de plataformas sociais visuais, incluindo YouTube, Facebook, Instagram e Snapchat, de acordo com a nova pesquisa global de consumo da Accenture.
As mídias sociais estão se tornando um importante canal de compras diretas para a Geração Z, com 69% interessados em comprar diretamente via mídia social. Além disso, 44% citam as mídias sociais como uma fonte popular de inspiração de produtos e 37% aumentaram o uso de mídias sociais para a tomada de decisões de compra no último ano.
Feito com base em entrevistas com quase 10 mil consumidores em 13 países, o estudo examina as atitudes e expectativas das gerações Y e Z durante a atividade de compra, revelando hábitos e preferências distintos. Uma das conclusões é que se torna imperativo que os varejistas repensem e redefinam suas capacidades e métodos de compras digitais.
“As mídias sociais surgiram como uma verdadeira revolução para atingir os compradores da Geração Z, que são nativos digitais”, defende Jill Standish, diretora executiva sênior da prática da Indústria de Varejo da Accenture. “Para ter sucesso neste mundo cada vez mais digital, os varejistas devem entender as expectativas, os círculos de influência e os comportamentos dessa geração, especialmente seus hábitos de uso de mídias sociais e como eles diferem da Geração Y. Se eles estão gastando seu tempo em plataformas sociais, este é o local onde eles querem adquirir seus produtos”.
Ao mesmo tempo, porém, as conclusões mostram que os varejistas não podem se dar ao luxo de negligenciar a loja física, já que 60% dos compradores da Geração Z ainda preferem comprar na loja, e 46% ainda irão até a loja para obter mais informações antes de fazer uma compra on-line.
Nos Estados Unidos, 77% dos entrevistados da Geração Z disseram que as lojas físicas são seu canal de compras preferido. O Brasil segue essa tendência global, embora com uma adesão um pouco menor que nos EUA: no país, 56% dos entrevistados da Geração Z preferem comprar na loja, contra 52% dos jovens da Geração Y e 50% dos mais velhos da Geração Y.
A pesquisa também revelou que os consumidores da Geração Z estão interessados em novos métodos de compras. Quase três quartos (73%) deles têm interesse em ofertas de assinatura com curadoria para moda e 71% apreciam programas de reabastecimento automático, com uma maioria esmagadora disposta a transferir mais de metade de suas compras para um varejista que ofereça esse serviço. Além disso, 38% estão dispostos a experimentar pedidos ativados por voz, enquanto 25% estão ansiosos para utilizar esse recurso e 10% declaram que já o fazem.
No Brasil, 44% da Geração Z está interessada em adquirir peças de moda por voz – como “Alexa” – o mesmo que a parcela mais jovem da Geração Y e um pouco mais que os mais velhos da Geração Y (35%).
“A capacidade de oferecer uma entrega de produto confiável e precisa e uma experiência de consumo excelente exige que os varejistas aumentem a sua capacidade de digitalização, inovação e aproveitamento dos dados do consumidor. A coleta bem-sucedida de insights pode aumentar o valor do ciclo de vida de cada cliente”, explica Standish. “O fato de que os compradores da Geração Z estão abertos a novos métodos de compras é uma oportunidade real para os varejistas obterem novos dados de consumo e se aproximarem desse público”.
Outras conclusões importantes sobre os compradores da Geração Z:
– Ferramentas visuais, como vídeos e fotos, são importantes para eles. O YouTube é a plataforma de mídia social mais utilizada regularmente, citada por 84% dos entrevistados da Geração Z, enquanto o Facebook ainda é a plataforma social mais popular para os indivíduos mais jovens da Geração Y (21-27 anos) e para os mais velhos (28-37 anos). Dois terços (66%) dos compradores da Geração Z usam regularmente o Instagram, contra 40% da Geração Y. Os compradores da Geração Z são mais de duas vezes mais propensos a utilizar o Snapchat (54% contra 38% dos jovens Millennials e 22% dos Millennials mais velhos).
– Eles costumam recorrer aos seus círculos de “influenciadores”. Os consumidores da Geração Z são mais propensos que os indivíduos da Geração Y a comprar um item em virtude de: o que a família deles pensa; recomendações de vídeos no YouTube; o que seus amigos pensam; comentários em mídias sociais. Além disso, ao fazer compras on-line, a Geração Z é geralmente mais propensa do que a Geração Y a: conversar com um assistente de vendas on-line; ir até a loja física para obter mais informações; pedir a opinião dos amigos por meio de mídias sociais, mensagens de texto ou telefone; pedir a opinião dos familiares por meio de mídias sociais, mensagens de texto ou telefone.
– Eles não criam uma forte fidelidade à marca. Apenas 16% dos indivíduos da Geração Z compram em uma única loja para roupas ou itens de moda (em comparação a 26% dos indivíduos mais velhos da Geração Y); apenas 19% fazem compras em uma única loja para itens de saúde e beleza (em comparação a 34% dos indivíduos mais velhos da Geração Y); e menos de 38% compram produtos alimentares em um único lugar (contra 55% dos indivíduos mais velhos da Geração Y). Nos Estados Unidos, a fidelidade à marca entre a Geração Z é ainda mais fraca, com apenas 5% deles fazendo compras em um único local para roupas. No Brasil, 14% dos entrevistados da Geração Z são leais a 1 marca de roupas ou itens de moda, enquanto 64% são leais a até 3 marcas. Já 17% da geração de Millennials mais velhos são leais a 1 única marca, enquanto 71% são leais a até 3 marcas.
– Eles são compradores impulsivos e estão dispostos a pagar por entrega rápida. Os compradores da Geração Z são mais propensos do que a Geração Y a fazer uma compra porque: eles só queriam comprar alguma coisa; eles viram aleatoriamente algo que gostaram; ou algo foi recomendado por um amigo ou familiar. Além disso, a Geração Z é mais afeita à entrega rápida que a Geração Y, e está disposta a pagar por isso. Na verdade, 58% dos entrevistados da Geração Z disseram que pagariam mais de US$ 5 por entregas de uma hora. No Brasil, este percentual é ainda maior: 62%.
“A Geração Z é o próximo grande mercado de consumo e terá grande poder de compra”, diz Standish. “Os varejistas precisam investir em ferramentas digitais que lhes permitam falar com a Geração Z por meio de recursos visuais, colaborar com eles em vários canais e dispositivos e fazer com que eles se sintam parte de sua marca. Oferecer serviços, como crowd-sourcing, personalização e hiperpersonalização são capacidades imprescindíveis para alcançar uma geração que está formando e comandando o cenário de varejo digital de hoje”.
Metodologia
A Accenture entrevistou 9.750 pessoas de 13 países, de seis continentes, que fizeram compras on-line e em lojas nos três meses anteriores à pesquisa, realizada em outubro e novembro de 2016. Os entrevistados foram selecionados e avaliados pela ESOMAR, que seguiu rígidas diretrizes internacionais para pesquisa de mercado. Para serem incluídos na pesquisa, os entrevistados deveriam ter comprado tanto online quanto em lojas físicas em, pelo menos, uma das seguintes categorias de varejo: vestuário, eletrônicos, produtos alimentares, produtos para o lar, e saúde e beleza. Todos os compradores também confirmaram que eles acessam a internet e usam seus smartphones regularmente.
Nota: A amostra da Geração Z incluiu apenas consumidores com idades entre 18 e 20 anos porque não temos permissão para pesquisar menores de idade.
