A arte de segmentar clientes, direcionar ações e maximizar resultados
23 de setembro de 2020
Dando continuidade à nossa discussão sobre como conhecer os clientes (consumidores e shoppers), é de grande importância adotar na sua empresa um processo de segmentação. Não é possível fazer tudo para todos. É necessário identificar os segmentos-alvo de shoppers, ou seja, quais são aqueles clientes que, de fato, são relevantes para o seu negócio.
Diferentes shoppers, cada qual com suas particulares características, perfis e comportamentos, exigem diferentes ações. Assim, o processo de segmentação permite a varejistas e fabricantes (com suas áreas de trademarketing e agências externas) alinhar e direcionar ações mais efetivas aos grupos nos quais tenham interesses comuns.
A segmentação consiste em agrupar clientes específicos, com características que façam sentido, em grupos também específicos, para em seguida direcionar as ações personalizadas a essas mesmas características. Atenção! Quando falamos em direcioná-las, vai muito além de ações de comunicação, marketing, propaganda e publicidade. Trata-se de direcionar ações especialmente no âmbito do negócio, do ponto-de-venda, para definir o melhor layout, selecionar o mix correto de produtos e serviços e precificar e expor os produtos nas gôndolas corretamente, entre outros.
Um dos desafios da boa segmentação é que cada grupo precisa incluir clientes que, entre si, compartilhem características similares, mas com diferenças significativas quando comparados com outros grupos. As segmentações mais conhecidas são a demográfica (segmenta as pessoas de acordo com a classe social, faixa etária, gênero, ciclo de vida – pessoas morando sozinhas, casais sem filhos, etc -, religião, nível de instrução, etc), geográfica (segmenta pelo local em que a pessoa mora – país, Estado, cidade e bairro), psicográfica (segmenta com base em seu estilo de vida), comportamental (segmenta com base no comportamento de compra do shopper – tíquete, frequência de compra, número de itens, etc) e atitudinal (segmenta os clientes de acordo com atitudes em relação a temas escolhidos, como determinadas atitudes na escolha de produtos, de embalagens e das seções, etc).
Compartilho aqui um caso de um “cliente” que perdia continuamente vendas em sua rede de lojas. Apesar da perda de shoppers, ele mantinha a crença de que o problema estava nas iniciativas das empresas concorrentes, pela agressividade nos preços e promoções praticadas no mercado. Com essa certeza, iniciou uma jornada de ofertas e mais ofertas, chegando a um cenário onde 35% de suas vendas eram resultado de produtos em promoção.
Essa ação, repetidamente, além de afetar demasiadamente a sua lucratividade, era ineficiente para manter e recuperar seus clientes (shoppers) e volume de vendas. Nossa primeira ação nesse “cliente”, visando a reversão do cenário, foi aplicar um estudo atitudinal para entender quais e quantos shoppers, de fato, eram buscadores de ofertas.
A partir de nosso estudo de segmentação atitudinal, chegamos a quatro grupos distintos de shoppers:
Notem que as “caçadoras de ofertas” eram apenas 12% de suas shoppers. Portanto, não havia público suficiente para manter as vendas com foco em preço e promoções.
Ao fazer ofertas de maneira desenfreada, esse “cliente” também afastava as compradoras aceleradas (28%) de suas lojas. Elas querem, em primeiro lugar, agilidade, praticidade e rapidez na hora da compra, e ao chegarem em uma loja superlotada (e, geralmente, desorganizada por causa das promoções constantes), desistiam da compra e abandonavam o local.
Por outro lado, a rede não tinha fluxo de caixa suficiente para investir em lançamentos de produtos e manter seu mix atualizado, o que afastava das lojas também as exploradoras, que representavam 35% de suas shoppers. Ao conhecer seus shoppers e segmentá-los, esse “cliente” foi capaz de identificar aquilo que, de fato, era relevante para o seu negócio, e, com isso, pode desenvolver ações direcionadas para atrair, engajar, converter e reter os shoppers.
Essa foi a grande saída para reverter o quadro crítico da empresa “cliente”, no qual estava inserida principalmente pela falta de conhecimento das seus shoppers. Resultado alcançado pela empresa: houve aumento significativo nas vendas, que resultou no crescimento no tíquete médio em dois dígitos. O maior ganho foi de 3 pp na rentabilidade!
Mas, poderiam perguntar: Como ficaram as promoções hoje nessa rede?
Apenas 8% de suas vendas são obtidas por meio de promoções! Como visto nesse case, o conhecimento sobre os clientes relevantes (consumidores & shoppers) é de grande valor para o varejo (e indústria), mas não basta ter esse conhecimento. É necessário saber usar as informações de modo estratégico, metódico, com planejamento e implementação efetiva de ações para maximizar os resultados.
A arte de segmentar é um dos melhores processos para conseguir atingir os objetivos desejados, principalmente quando combinada com outros instrumentos de aplicação do gerenciamento por categorias (GC).
